當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 白俄羅復合肥營銷策劃紀實 作者：劉磊君 時間：2010-4-22 字體：[大] [中] [小]

     策劃背景
     就目前的肥料市場來看，亦即07年的農資市場復合肥還是市場的主流，開門子農化如何實施戰(zhàn)略突圍？
    這是項目組進駐景德鎮(zhèn)這座以瓷器著稱的城市時一直盤旋在我們腦際的問題。
    開門子農化公司是景德鎮(zhèn)開門子集團的下屬企業(yè)之一，擔綱這樣具有國有企業(yè)背景的大型集團化公司的策劃咨詢任務，對于我們而言，可謂肩上的膽子非常沉重！
    開門子的主力產
品白俄羅、鑫森淼牌復合肥肥效無須多言，但是自己好并非等同于別人也認為你好。從自己好到大家都認為好還有很長的一段距離。而這段距離正是我們努力的方向。開門子要想成功突圍，必須突破以下幾個方面的障礙：
    開門子是什么？開門子將成為什么？開門子如何做到？開門子在多長時間內可以做到？
    這些都需要逐一明確和有效地去解決。
    帶著諸多問題，我們項目組和開門子市場部負責人開車進行了為期二十余天的市場調研工作，調研區(qū)域涉及江西、湖南、湖北等鑫森淼和白俄羅復合肥銷售區(qū)域。最終開門子的問題逐一浮出水面！
    開門子品牌方面，鑫森淼做為江西第一品牌，有一定區(qū)域優(yōu)勢，但在全國范圍，缺乏一個有影響力的復合肥品牌；
    在銷售系統(tǒng)業(yè)務人員技巧提升方面，公司提供的培訓機會較少；公司業(yè)務人員的能力有待提高；
    開門子系列產品，白俄羅、鑫森淼等缺乏創(chuàng)新，缺乏差異化的產品訴求；
    開門子化工的機構設置不太合理，缺乏科學性，不符合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要；
    公司的薪資考核體系設置不是太科學，具體考核指標缺乏系統(tǒng)性和一定的激勵性；
    對經(jīng)銷商的激勵政策方面比較欠缺力度不是很大，對于縣級和地區(qū)級經(jīng)銷商而言，銷售2000噸和3500噸的獎勵跟銷售10000噸的獎勵沒什么區(qū)別；經(jīng)銷商在這方面，積極性不夠；
    在企業(yè)核心競爭力方面，開門子有三大優(yōu)勢，依托集團，鐵路運輸，低管理成本，但對于開門子而言，資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢是企業(yè)非常欠缺的方面；
    在內部，通過資源有效整合，五指并攏，合抱成拳，集中優(yōu)勢，攻克內部問題，外部，兼容并蓄，收放自如，進而內修管理，外拓市場，內外兼修,爭取一炮打紅。
    我們認為，營銷工程一定是分為內外兩個部分，內部營銷主要解決機構、團隊、制度、流程的問題，外部營銷要解決品牌、市場、銷售等問題。二者密不可分。傳統(tǒng)的營銷理論均認為營銷就是品牌、市場、銷售、廣告等方面，其實這是傳統(tǒng)營銷的巨大片面性，新營銷必須是包括內部營銷以及外部營銷的！
    在營銷方針方面我們?yōu)殚_門子農化制定了市場破局的“四化”方針。
     四化方針：
    市場定位差異化——通過全國市場品牌，區(qū)域市場做銷量的差異化定位做大做強做透整個市場。如可將白俄羅作為全國市場的上量品牌來主推，將開門子作為戰(zhàn)略性品牌在全國推廣；將鑫森淼作為區(qū)域性品牌來推廣。根據(jù)地區(qū)市場的差異化屬性，設立特區(qū)市場，如針對中原市場的特殊性，可將河南設為特區(qū)市場。
    產品概念新穎化——通過為現(xiàn)有主推品牌白俄羅和鑫森淼創(chuàng)造新穎化的產品概念來吸引經(jīng)銷商和終端消費者，如白俄羅產品概念，白俄羅雙硫基，促生長雙動力。鑫森淼莊稼的補藥，豐收的依靠。
    推廣手法獨特化——從推廣產品到推廣品牌。堅持整合的原則，保持企業(yè)形象、品牌形象、產品形象；人員推廣在推廣時的一致性、統(tǒng)一性和持續(xù)性；選定重要區(qū)域市場，切入核心市場、占領重點市場；運用區(qū)域市場搶占第一的ARS戰(zhàn)術，迅速在市場上搶占強勢位置，提升市場占有率，擴大市場份額；實行階段性推廣計劃，選定目標市場→細化目標市場→占領目標市場→強化目標市場→開拓目標市場→擴大市場范圍。
    渠道耕作精細化——采取“挖渠引水”與“借渠澆地”相結合的原則，在開發(fā)創(chuàng)建固有渠道的同時，與其它品牌建立“渠道共享”的關系。
     同時我們提出了開門子農化“六字營銷戰(zhàn)略”，即“新”、“精”、“密”“控”“管”、“動”
     新——企業(yè)理念和形象，品牌形象和整體表現(xiàn)的全面革新；
    精——去蕪存精，將開門子現(xiàn)有經(jīng)銷商中優(yōu)秀的予以篩選，將哪些不合格的，不配合的予以警告的通知；
    密——在重點銷售區(qū)域內，完善網(wǎng)絡布局，爭取產品全面覆蓋；
    控——嚴格控制各個經(jīng)銷商的鋪貨比例，并將這一思想自上而下的傳達，全面控制，逐漸減小，個別遏制；
    管——對經(jīng)銷商有效管理
    對重點區(qū)域進行重點管理
    將渠道變成管道
    動——媒體聲音動起來，企業(yè)號召動起來，服務動起來。
    品牌傳播規(guī)范：
    白俄羅品牌定位：白俄羅雙硫復合肥
    核心傳播口號：超能白俄羅，豐收全中國
    鑫森淼品牌定位：中國元素
    核心傳播口號：中國肥料，中國力量。
    品牌傳傳播的模式：開門子“3+3”傳播模式。
    以報紙媒介為主要戰(zhàn)地，電視廣告提升企業(yè)形象，墻體廣告等戶外媒體在旺季的轟炸，會議傳播為企業(yè)贏得人氣和忠誠度，終端物料掃過沒有盲點，示范田示范戶布點的農化傳播為堅強后盾。
    行業(yè)新媒體新占位：最新強勢傳媒
    傳播的原則：整合傳播，將各種媒體和各種方式的傳播綜合起來合力為企業(yè)服務，通過品牌形象的逐漸深入建立人氣資產。
    傳播的載體：報紙媒介的日常傳播增加經(jīng)銷商對產品的知曉范圍和程度；電視媒介既是產品形象傳播的平臺也是企業(yè)形象傳播的舞臺，好的產品廣告是切入市場的一把利劍，更是忠誠消費者的一顆定心丸；戶外媒介在銷售旺季時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的大力傳播是推動銷售的直接力量；招商會議、行業(yè)展會是提升企業(yè)形象和產品知名度的重要時機；終端傳播不僅是形象上的豐富，好的終端物料更是農民可以長期反復使用的物品；以示范田為核心的整合傳播，圍繞試驗田的開展，利用農戶中意見領袖、公信力組織、代理商、土肥專家的力量針對農戶進行傳播。
    傳播的策略：在傳播中將傳播對象分為意見領袖與跟隨者，依據(jù)傳播對象的不同在傳播內容、傳播媒介、傳播節(jié)奏上予以不同的處理；傳播中依據(jù)市場地域不同調整傳播內容，以針對性更強、地域特點更突出的傳播內容進行傳播。隨著區(qū)域不同，作物、環(huán)境、施肥習慣也產生了巨大的差異，同一傳播內容對不同的消費者的策略應該有所分別；利用事件營銷傳播能整合行政部門、農技部門、基層政府等公信力組織力量共同對農戶進行傳播，傳播效果好；事件傳播能整合媒體資源實現(xiàn)低成本傳播，而且消費者卷入程度高傳播效果更好；傳播的形象化、生動化。
    傳播執(zhí)行方式：
    （一）農資導報：
    農資導報目前已成為農資企業(yè)宣傳的主渠道，也是縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商了解農資信息的主要媒介，因此農資導報應成為我們進行品牌傳播的主渠道，在農資導報的宣傳主要從以下幾個方面進行：
    1、發(fā)布招商廣告：
    一是宣傳公司實力和產品賣點，引起經(jīng)銷商興趣，二是進行市場前期招商工作，利于新客戶的開發(fā)。
    為了達到預期效果，有必要連續(xù)密集發(fā)布4期招商廣告，發(fā)布計劃為3月上旬彩色半版；3月中旬彩色半版；7月上旬彩色半版；7月中旬彩色半版。
    2、軟文廣告：
    以宣傳品牌和產品功能與效果為主，并說明產品優(yōu)勢，下半年連續(xù)投放四期，強化經(jīng)銷商對產品的認識。
    3、農資導報報花：
    以突出公司形象和產品為主，著重塑造品牌形象。在農資導報上先發(fā)布6個月。
    4、有獎問答：
    在農資導報上開展一期產品知識普及大獎賽，提高經(jīng)銷商對開門子品牌的關注和認識。8月上旬在農資導報上發(fā)布，在8月底公布答案，在9月上旬公布獲獎名單。
    （二）農資類網(wǎng)站
    目前農資類網(wǎng)站（象中國農資網(wǎng)、農博網(wǎng)、中國農資營銷網(wǎng)等）已成為縣級經(jīng)銷商了解農資信息的主渠道之一，公司應在這些網(wǎng)站上發(fā)布信息或與這些網(wǎng)站建立友好鏈接，從而讓對公司產品感興趣的經(jīng)銷商進入公司網(wǎng)站，了解公司和產品的詳細情況，起到宣傳和招商的雙重目的。
    （三）電視廣告
    以省級衛(wèi)視電視臺為主，僅限于已達成合作且積極傳播，目標銷量能夠達到公司要求的客戶。通過在省級衛(wèi)視進行高密度的廣告轟炸，達到迅速占領農民心智空間，激起強烈購買欲望，促使其購買使用，起到在短時間內迅速提升銷量的目的。具體投放次數(shù)和播放頻率由公司業(yè)務人員和經(jīng)銷商協(xié)商后進行。
    （四）墻體廣告
    墻體廣告是開拓農村市場的最有力的武器，墻體廣告到達的地方，可以是田間地頭，可以是農家小院，也可以是規(guī)范的門市，墻體廣告是最貼近的廣告形式。     
    在市場中經(jīng)銷商是連接企業(yè)和終端消費者的橋梁，企業(yè)的產品必須通過這樣的橋梁來輸送到消費者的手中，同時也是企業(yè)資金回攏的必經(jīng)之路，隨著原先農資市場計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的逐步深入轉變，市場也向企業(yè)提出了對經(jīng)銷商對渠道更高的掌控要求，在這樣的市場環(huán)境下，就要求企業(yè)不能夠把經(jīng)銷商看作傳統(tǒng)的分銷倉庫和提款機，同時隨著經(jīng)銷商階層的議價能力的提升，許多經(jīng)銷商也不滿足于現(xiàn)狀，希望能夠開辟出更大的空間來進行發(fā)展，在這樣的情況下根據(jù)開門子企業(yè)的實際情況，在產品銷售方面給予的支持力度相當?shù)拇�，這樣帶來的負面影響對企業(yè)來說還是比較大的。
    經(jīng)銷商方面：
    由于經(jīng)銷商不需要做很大的努力就能夠拿到廠家的支持，導致經(jīng)銷商對企業(yè)的產品和銷售不很重視，使銷售積極性越來越低，甚至在個別市場里面不做為主力的產品來進行銷售，只作為第三第四級別產品走自然流量，同時還不需要承擔市場風險，把很大一部分的市場風險轉嫁給了企業(yè)，更有甚者有的經(jīng)銷商一方面賣自己的主打品牌，同時又接受企業(yè)的產品，其目的是以保護自身主力品牌，不使外來品牌影響自己主力品牌的銷售。
    企業(yè)方面：
    企業(yè)對經(jīng)銷商給予的大力度的支持。1、使企業(yè)背負了過多的市場風險，不利于企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，2、同時也致使大量的資金，滯留在渠道，這樣也必將影響到企業(yè)健康的發(fā)展。3、不能建立牢靠的廠商合作關系，沒有形成利益共同體，共同應對市場風險。
    經(jīng)銷商調整策略：優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡，對所有客戶進行甄別，保留適合企業(yè)情況的客戶，淘汰部分不能跟企業(yè)保持一致的客戶。
    對現(xiàn)有客戶政策進行調整，對之前所給予客戶的市場鋪貨額度支持要進行適當?shù)南抡{，逐步將賒欠情況降到最低。
    通過調整計劃使廠家和經(jīng)銷商共同承擔市場風險，共同抵御市場風險，共同分享市場利益，建立戰(zhàn)略合作共同體。
    調整思路
    1、根據(jù)去年銷售情況結合今年產能，制定年度鋪貨總額，以降低鋪貨50%-80%為目標。
    2、對現(xiàn)有經(jīng)銷商市場進行重點與非重點的規(guī)劃，對重點市場可以適當?shù)慕档弯佖涱~度，對于重點市場可以較大幅度降低鋪貨額度，對于非重點市場堅決不予鋪貨。
    3、在降低鋪貨額度的同時給予經(jīng)銷商其他方面的市場支持，如農化服務、高空媒體、宣傳資料，終端物料、促銷物料等支持，在不影響市場銷售額度和占有率的前提下，逐步將賒欠情況降到最低。
    4、對于銷量非常小且對公司產品不予重視的經(jīng)銷商進行淘汰，以縣級市場為單位，招募經(jīng)銷商建立新的網(wǎng)絡。
    5、對于空白區(qū)域新招募的經(jīng)銷商則堅決實行現(xiàn)款現(xiàn)貨政策。
    6、對于地市級代理的經(jīng)銷商，業(yè)務員應掌控旗下網(wǎng)絡資料。
    新的廠商關系秉承雙贏的目標，建立新的誠信合作關系
    1、根據(jù)上一年度全部市場的賒銷總量和今年的產能以及今年各省的銷售計劃，計算出今年的年度鋪貨總額，結合各省市場的實際情況和銷售比例，計算出今年各省的鋪貨總量。
    2、由各區(qū)域的銷售部長向銷售部和運營部上報各個售點的賒銷量比例和分配情況，銷售部長結合市場狀況和負責區(qū)域經(jīng)銷商的份額大小，參照經(jīng)銷商以往的信用度分配各個市場的鋪貨量。
    3、對于需要支持的經(jīng)銷商，銷售部長應該分出層次，對于重點市場可以以上一年度的鋪貨額度的50%為參考，對于重點市場可以以上一年度鋪貨額度的20%為參考，確實困難的或者銷售量很大資金難以周轉的經(jīng)銷商可以適量降低削減他們的鋪貨量的力度；對于重點市場存有資金空間的經(jīng)銷商就應該大幅度降低鋪貨額度；非重點市場要堅決推進現(xiàn)款現(xiàn)貨。
    4、各個區(qū)域銷售部長提交的賒銷總量一經(jīng)確定不再更改，但是其負責區(qū)域內的各個經(jīng)銷商的鋪貨量可以相互調配，銷售部長對其負責區(qū)域擁有嚴格把控權，并且對鋪出的貨款要做到資金及時回籠以不影響公司的正常發(fā)展和運行。
    5、在對經(jīng)銷商進行鋪貨額度削減的同時，可以給經(jīng)銷商提供其他的市場支持，比如為經(jīng)銷商配置相應的農化服務、協(xié)助經(jīng)銷商進行高空媒體宣傳、宣傳資料，終端物料、促銷物料等支持，在不影響市場銷售額度和占有率的前提下，逐步將賒欠情況降到最低。
     在雙方初步溝通的前提下，在我們及其項目祖對開門子再次深入了解的基礎上，在及其項目組對整個復合肥市場充分熟悉的事實上，結合對整個行業(yè)的了解和市場的整體競爭態(tài)勢的把控，就開門子高濃度復合肥如何更好地突圍進行了深入的思考和充分的探討。就開門子下一步的整體市場操作，有如下的初步突圍思路：
     一門心思、兩把利劍、三人為眾、四下突圍
     鑒于我們及其項目組對開門子農化及其品牌鑫森淼和白俄羅品牌的分析和研究后認為，開門子農化要想在重重包圍的復合肥市場突圍出去，有兩個至關重要的問題需要解決，一是企業(yè)形象定位問題，二是產品差異化問題，基于這樣的問題，我們及其項目開門子項目組，通過對復合肥行業(yè)的分析后形成了關于開門子戰(zhàn)略突圍的初步思考，在企業(yè)形象定位方面，由于開門子給人的印象是江西一個瓷化工企業(yè)，消費者沒有農資企業(yè)的認知，故爾要進行資源整合，，提升企業(yè)形象，一下子把開門子農化提升到有實力、高科技、國際化的高度，使人感覺，開門子農化就是國際的、高科技的，有實力的，關于產品差異化方面的定位，我們建議打造中國首家防土壤板結復合肥的戰(zhàn)略定位，白俄羅斯技術，中國創(chuàng)造。提出“土地防板結專家”，即在產品中添加了生態(tài)型防結塊活性劑。以下是開門子戰(zhàn)略構想的具體闡述。
    一門心思：開門子復合肥從資源層面看有著無可比擬的優(yōu)勢，雄厚的資源優(yōu)勢，先進的技術優(yōu)勢確保了產品自身具備了很強的競爭優(yōu)勢，這樣的優(yōu)勢使開門子能一門心思嚴把質量關，狠抓技術口，強于對手，基于這樣的基礎，在同一個品類中，使開門子已經(jīng)具備了王者的素質，只要加上精心的提煉，更可以讓對手黯然失色。當然，從認知角度來說，消費者可能會將開門子復合肥視作小卒，即便如此，在產品優(yōu)質的基礎上，開門子仍然可以在這樣的范圍內引起大家的廣泛關注，因為，開門子是非一般的，是有自己的獨特優(yōu)勢的；
    兩把利劍：資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢是提高復合肥市場競爭力的兩把利劍，開門子目前只有資源優(yōu)勢沒有品牌優(yōu)勢，因此我們現(xiàn)在的緊急任務是打造第二把利劍，最終雙劍合壁，劈開市場。對于開門子來說，要在復合肥領域有大的作為，鑒于復合肥行業(yè)已處于群雄爭霸的戰(zhàn)國時代，開門子面對群雄逐鹿，要想成為一方霸主，必須找準自己的定位，迅速插位，突圍出去，殺出一條血路，迎得主動進攻權。正是基于這樣的考慮，我們建議以“買復合肥，中化的放心，撒可富的資格老，開門子的防土地板結”為品牌突圍策略，進而迅速提升品牌力。
    三人為眾：做市場，人是最關鍵的因素，對于目前的開門子來說，人的因素更是決定的因素。對于開門子來說，人包含幾個方面的因素，一是自己的營銷團隊，二是經(jīng)銷商群體，三是消費者群體。這三個方面對于開門子農化的整體市場都是至關重要的，也只有把這三個方面的人的因素做扎實了才能真正對開門子起到?jīng)Q定性的促進作用；
    四下突圍：人的因素是基礎性要素，人方面的基礎工作做好了才是其他工作逐步開展的前提，對于開門子來說，品牌的塑造、傳播工作、經(jīng)銷商的維護等等工作都是開門子農化得以突圍的關鍵所在。
    開門子內部營銷突圍總綱領
    企業(yè)現(xiàn)有崗位設置及剖析，優(yōu)劣勢：鑒于開門子原崗位設置已經(jīng)不適合現(xiàn)代企業(yè)科學、高效運作的需要，錢是管理出來的，企業(yè)機構設置不合理，會造成企業(yè)運營成本過高，整個團隊效率低下，企業(yè)老總事必躬親，結果心力交瘁，身心疲憊，相反效率卻不高，經(jīng)過左右咨詢深入開門子內外部的調研，綜合分析了各方面的因素，為了打造一個高效運作的更適合現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的開門子，在整合開門子現(xiàn)有資源的基礎上，提出更適合開門子發(fā)展的現(xiàn)代企業(yè)機構設置，調整后的機構，將更符合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要。
    企業(yè)崗位設置原則的方向：開門子化工崗位設置本著高效、科學、精尖的基本原則來設置�？偨�(jīng)理下設六個中心、分別是運營中心、生產中心、行政中心、財務中心、研發(fā)中心、采購中心，其中總經(jīng)理分管運營中心，直管生產、行政、財務、研發(fā)、采購中心，運營中心又下設市場部、銷售部、物流部、戰(zhàn)略部四大職能部門，這種設置比較切合現(xiàn)代大型企業(yè)的發(fā)展需要，通過資源的有效整合，能使企業(yè)產生更大效益。
    開門子崗位設置及職責：開門子化工崗位設置對原機構設置進行了重新梳理，本著化繁為簡、科學高效的原則，旨在為開門子打造精銳團隊，在崗位職責設置上更加細化，更加人性化和科學化，按照市場導向型營銷組織職能來梳理，基于企業(yè)的人力資源現(xiàn)實需要，追求更加合理的布局機構，以及綜合企業(yè)諸多因素，最終形成的一套跟現(xiàn)代化國際農資企業(yè)接軌的發(fā)展模式。
     后記
     經(jīng)過對開門子農化進行系統(tǒng)的營銷管理策劃，開門子農化鑫森淼、白俄羅品牌從原來一個區(qū)域性復合肥品牌成長為全國性的知名品牌！新規(guī)劃的開門子牌復合肥也納入了企業(yè)的生產計劃之內，我們也覺得身上脫了一層皮！很多個徹夜未眠的思考，很多次推到重來！這讓我們覺得作為一個農資營銷管理咨詢策劃人的神圣使命！特別是一支責任感很強的營銷管理咨詢策劃團隊，每一步工作都要背負著為企業(yè)高度負責的使命！因為做好了一榮俱榮，做不好一損俱損！中國的農資企業(yè)需要高度負責的咨詢策劃團隊！盡管我們在項目策劃中，我們也存在很多問題和不足，但任何項目咨詢都會會存在這里那樣的問題，企業(yè)的問題太多太復雜，盡管如此，經(jīng)過努力企業(yè)的品牌力得到了六倍速的提升銷量也得到翻倍提升，我想沒有完美的項目策劃咨詢，能在最大程度上做到做大努力已實屬不易我們感觸頗深！一個成功的項目策劃依賴于合作雙方的共同推進！我們希望更多的農資企業(yè)在新的農資時代都能獲得超常規(guī)的發(fā)展！相信在成長的路上，中國的農資企業(yè)你們并不孤獨！    


劉磊君：實戰(zhàn)派營銷策劃人，中國最具顛覆力營銷咨詢專家，中國農資營銷第一人，為農資企業(yè)導入務實營銷體系，系統(tǒng)運作專家，“水營銷”倡導者，其《破解水營銷之謎》，一文被曾被150余家網(wǎng)站轉載，水營銷之父，其《品牌化：農業(yè)產業(yè)化加速器》被中國工商報等刊載，中國農業(yè)營銷系統(tǒng)運作第一人，著有《農資全營銷模式大揭秘》，農資行業(yè)多年作戰(zhàn)經(jīng)驗，每年有200天奔波在市場一線，在農化企業(yè)從業(yè)務員干起，歷任農資企業(yè)大區(qū)經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān)，是最懂農資營銷的營銷咨詢人，被譽為最務實的營銷咨詢專家！曾成功服務過李嘉誠長江生命集團下屬企業(yè)科邦集團、金正大國際、金沂蒙生態(tài)肥業(yè)、江西開門子農化工、魯西化工、陜西亨通、金色鄉(xiāng)村、北京農產品貿易等50多家涉農企業(yè)做過營銷管理咨詢服務。 財富導火索：QQ：306523400，tel:18982207800,電子郵箱：leijun1980@163.com